La présence d’Internet dans le comportement d’achat n’épargne plus aucun secteur. Dans celui très concurrentiel de l’automobile par exemple, la vente ne se fait plus seulement dans les salles de montre, mais dans une très grande proportion, sur le Web dans le confort de son foyer !
Les salles de montre se vident au profit des espaces Web. Désormais, l’acheteur automobile s’appuie sur la recherche sur internet pour s’informer et trouver le modèle qui lui convient, à l’endroit le plus proche et au prix le plus intéressant.
Quels types d’informations recherche-t-il sur le Web ?
Selon un article paru sur Think with Google, l’acheteur automobile utilise le Web pour répondre à cinq questions :
- Quelle est la meilleure offre sur le marché ?
Dans leur majorité, les acheteurs automobiles entament leur processus d’achat avec appréhension. Ils sont à l’affut de toute information pouvant les aider à prendre une décision.
C’est ainsi qu’ils se retournent vers des amis connaisseurs pour prendre conseil, ou bien vers internet pour lire des articles de blogue et consulter des forums de discussion.
- Est-ce que mon choix convient réellement à mon style de vie ?
Le style de vie influence beaucoup le choix au moment d’acheter une voiture. Selon des informations de Google Internal data, 2015, la consultation de contenu vidéo lié aux caractéristiques des automobiles est en nette progression. Le temps passé à regarder une vidéo a doublé en une année, alors que 3 types de contenu recherché ont été identifiés :
- Les essais routiers.
- Les caractéristiques et options techniques.
- Les visites virtuelles de l’intérieur de la voiture.
- Est-ce que j’ai les moyens de mon choix ?
Une fois que son choix est fait, l’acheteur automobile fait face à une question cruciale, celle relative à son pouvoir d’achat. C’est à ce moment-là qu’il va consulter les listes de prix. Il cherchera en même temps à savoir quelle est la valeur marchande de son auto actuelle. La valeur d’échange peut être déterminante dans le choix du concessionnaire.
- Où acheter ?
Un élément insoupçonné peut faire balancer une vente d’un concessionnaire vers un autre : la proximité par rapport à l’acheteur potentiel.
Ce dernier est devenu de plus en plus mobile et une grande partie de ses recherches se fait sur téléphone intelligent, d’où l’importance de renseigner les données de géolocalisation.
Une autre information recherchée (toujours sur mobile à 84%) est l’état de l’inventaire.
- Est-ce que l’offre de ce concessionnaire est intéressante ?
Une fois rendu chez le concessionnaire, et preuve que le consommateur 2.0 est devenu plus éduqué et plus intelligent, il va profiter de l’offre reçue sur place pour la comparer à la concurrence. Cette comparaison se fera ‘’naturellement’’ sur un appareil mobile.
Toujours selon Google internal data, les recherches sur mobile à partir d’un concessionnaire automobile ont progressé de 46% entre aout 2014 et aout 2015.
Ce qu’il faut retenir de ces observations ?
- Sans surprise, Internet est présent du processus d’achat, jusqu’au moment et lieu même de la transaction.
- La baisse d’intérêt envers les salles de montre. Un acheteur visite en moyenne pas plus de deux salles de montre pour effectuer son achat.
- L’importance du contenu vidéo, en tant que moyen de démonstration. Parmi les personnes qui ont visionné des vidéos YouTube au moment de l’achat d’une voiture, 69% ont été influencés par leur contenu, plus que la télévision et les magazines.
- 1/3 des acheteurs automobiles ayant utilisé leur mobile pendant leur parcours d’achat, l’ont fait soit pour localiser un concessionnaire ou pour le contacter directement.
Comment répondre à ce changement ?
Une présence web dans le secteur automobile nécessite un cahier des charges spécifique qui aura pour but de répondre aux besoins des acheteurs, en termes de visibilité, de contenu, et de nouvelle qualification pour les membres de l’équipe de vente.
Votre cahier des charges doit tourner autour des 5 aspects suivants :
1- Un site web performant, car en plus du texte qu’il doit contenir, il doit supporter des images de très haute qualité et surtout des vidéos de démonstration. Un minimum de clic pour trouver que ce l’on cherche. Il doit être aussi, adapté aux appareils mobiles, n’oublions pas qu’une grande partie de vos acheteurs vont le consulter sur leurs téléphones intelligents. Et pourquoi pas offrir une application de clavardage en direct.
Important : Laissez tomber les fenêtre pop-up qui peuvent agresser le client concernant des offres qu’ils ne cherchent probablement pas.
2- L’utilisation de la « Landing Page » est très efficace pour cibler des offres bien précises autant pour les véhicules neufs ainsi que les offres du département des pièces et services. La « landing page » désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien (lien commercial Adwords, lien courriel, lien bandeau publicitaire).
3- Important : Former une nouvelle génération de vendeurs d’automobiles spécialisés pour l’acquisition des « leads » qui entrent par les formulaires de sites Web et/ou landing page mais aussi pour les appels téléphoniques venant de promotions précises. Même le meilleur vendeur d’un « showroom » traditionnel a tout à apprendre dans ce domaine.
4- Une stratégie de marketing de contenu. Il faut prévoir la production d’un contenu utile, pour renseigner les acheteurs et répondre à leur crainte vis-à-vis de leur choix. Un blogue d’affaires est fortement recommandé en ce sens.
Une plateforme de publication et de partage de vidéos comme You Tube fera l’affaire et une stratégie d’infolettre pour rester toujours en contact avec vos clients et prospects.
5- La vidéo est un élément clé de votre stratégie Web, voici un précédent article sur le sujet. Les statistiques sur l’utilisation des vidéos dans le parcours d’achat démontrent clairement leur influence sur l’acheteur. La possibilité de démontrer le tout en image et en son, est une aubaine que chaque concessionnaire devrait saisir, car au-delà de l’aspect technique, il y a une part d’émotion que seule une vidéo peut transmettre.
-Guy Bolduc
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Monsieur Bolduc,
J’aime beaucoup vos articles et je partage votre point de vue a 100%. A titre de consultant en marketing numérique pour 60 concessionnaires Ford au Québec je constate que vous , moi et tous les autres consultant et conseillers en marketing web sont confrontés a une réalité. La vaste majorité des DG ou propriétaires de concessions n’ont pas les compétences ou les connaissances pour comprendre ce que nous leur communiquons. La vaste majorité d’entre eux sont devenus millionnaires en plaçant des annonces dans le journal, la radio, la télévision et les commandites. Ils recherchent des résultats à court terme car les manufacturiers leur offres des bonis de performance 2 ou 3 fois par mois et non 1 fois par année . De plus, en marketing web, ils n’ont pas le droit de développer le marché en dehors de leur territoire désigné par leur contrat. Avec les journaux, la radio et la télé, les manufacturiers ne pouvaient les empêcher de conquérir des clients dans d’autres territoires. Bravo pour votre vision
Merci beaucoup pour votre commentaire Monsieur Poulin. Je suis bien d’accord avec vous 😉